Coisas que eu queria ter sabido sobre o mercado da música

[Este post foi escrito por Budi Voogt, colaborador convidado, e apareceu originalmente em seu site, budivoogt.com]

Faz só cerca de um ano que comecei a fazer música profissionalmente e fundei minha primeira empresa.

Eu tinha apenas 20 anos, um montão de entusiasmo e não fazia ideia de onde estava me metendo. Junto com um amigo, fundei a agência de gerenciamento de artistas Heroes Management.  Começamos com dois grupos, e tínhamos a mais absoluta certeza de que eles seriam um sucesso em questão de pouco tempo. E que nós conseguiríamos fazer isso rolar… facilmente.

Cara, como a gente estava enganado.

Olhando para esse ano em que a gente tentou fazer várias coisas, tipo trabalhar com um monte de artistas diferentes, produzir eventos, fundar um selo e nesse tempo ir entendendo como o mercado funciona, há algumas lições-chave que aprendi. Se alguém ao menos tivesse me ensinado delas antes, ou só me dito que elas existiriam… Mas talvez isso tivesse sido impossível, ou talvez eu precisasse aprender errando, o jeito difícil.

Escrevo aqui os mais importantes. Espero que eles façam sentido para você e te poupem de quebrar a cara errando antes de aprender por si só.

Isso é uma maratona, e não cem metros rasos

Então nossos planos de fazer sucesso da noite para o dia não rolaram do jeito que queríamos. Nós achávamos que nossos artistas iam fazer um disco de sucesso, a gente o faria viralizar na internet, e seria isso. Ou que nós chegaríamos num grande selo com um som promissor e interessante, e eles nos encampariam na hora.

Vai sonhando.

Para a maioria dos músicos, a jornada é longa e cheia de trabalho não reconhecido até que o momento de “estourar” chegue. Se ele um dia chegar, é claro. Quando ele chega, é hora de se manter lá e lutar para não cair.

Tem tanta competição. Em todos os tipos de música isso é verdade, mas para música eletrônica mais ainda. Não existe mais a barreira de ter de comprar instrumentos e aparelhagem para fazer sua música. Tudo de que você precisa hoje em dia é um computador e uma boa conexão com a internet. Com essa barreira quase inexistente, a oferta ficou insanamente grande e, com isso, a quantidade de música, tanto titica quanto de qualidade, aumentou demais.

A coisa está dura…  ser bom já não basta mais. Há música boa por todos os cantos. E todas podem ser conseguidas “de graça” (se você for um pouco espertinho).  Ouvimos tanta, mas tanta coisa que só prestaremos atenção em algo que for inacreditavelmente bom, ou muito surpreendente.

Hoje eu acho que há três maneiras de um artista ter sucesso. Os mais louváveis são os que fazem músicas excelentes, mas também inovadoras.  Aqueles que criam coisas que nunca foram feitas, atravessando barreiras e inventando novos gêneros.

Depois, você tem os músicos fenomenais, que com grandes músicas e marketing conseguem criar um nome. E, por fim, há os artistas com ‘hype’, que fazem de tudo para que as pessoas falem deles.

É claro que os inovadores lideram a matilha. Eles são os Beatles, Daft Punk e Skrillex. Os caras que fazem algo que nunca foi feito, e conseguem colocar isso no mercado ainda. Eles atrairão fãs do gênero, mas também gente que nunca escutava esse tipo de música.

Eles não vão competir muito com mercados já definidos e saturados. Geralmente, esses inovadores conseguem formar um grande grupo de fãs, que para sempre vão associar o artista com o gênero que ele criou.

Em termos de grandeza musical, tenho certeza que vocês já ouviram falar da teoria de maestria musical. Ela é basicamente baseada numa pesquisa científica que mostra que alguém chega à maestria num trabalho depois de dicar 10.000 horas a ele. Clamam que os “grandes”, como Mozart e Beethoven, criaram suas obras de arte no momento em que estavam por volta dessas 10.000 horas. Na real, isso dá dez anos, se você está dedicando cinco horas diárias à música. É claro que haverá uns prodígios supertalentosos que faram coisas ótimas antes disso, mas na média essa conta funciona. E um músico que não é prodigioso, mas se dedica, tem mais chances de sucesso que um talentoso mas preguiçoso.

O que eu estou tentando dizer é:

Você está nessa por um bom tempo. Se você quer mesmo ser bom, inove. Faça algo que não foi feito… crie um novo gênero. Atravesse fronteiras. Quando for fazer marketing, cause choque e surpreenda as pessoas.  Não com truques, mas integrando esses elementos a todo seu som. E quanto a aprimorar seu ofício, o talento só vem com treino. Não há solução rápida.

Eu aposto 100 contos que uma Miley Cirus, um Martin Garrix ou qualquer outro artista truqueiro só terá sucesso temporário, e nunca tocará as pessoas do jeito que um inovador toca.

Quem você conhece importa

Como em qualquer outro negócio, a indústria da música precisa de “networking”. Contato é tudo.

Quanto mais você subir, menor será o grupo de pessoas que realmente importam e mandam.

Então estabeleça relações, ganhe simpatia e agregue boa-vontade. Uma mão lava a outra. Todos trocam favores, e se você ajudar o tanto que quer ser ajudado, pode esperar conseguir a boa-vontade que vai te ajudar depois.

Isso é verdade, tanto que vi grandes selos assinarem com artistas não tão bons só porque eles mantinham um bom relacionamento, fosse com eles, com seus gerentes ou com seus editores. São as pessoas que estão na sua agenda telefônica ou que te devem um favor que podem realmente te ajudar.

Vale para mim, como gerente de banda, como também para meus artistas: estamos sempre tentando fazer conexões com as pessoas. E, quando fazemos, tentamos que elas se tornem amizades de verdade. Acrescente algo à mesa… divida seu conhecimento, dê “feedback”, discuta possibilidades e ajudem um ao outro. É isso que vai levar a uma amizade verdadeira, que trará boa-vontade e fará a diferença. E eu acredito que o único jeito honesto de fazer isso é se você estiver nesta pelo amor. Não pela grana.

Os grandes estão menores, e só dispostos a contratar algo que possa tocar na rádio

No curso deste ano, sentamos com vários selos e empresários grandes. Nosso som era interessante o suficiente para fazer eles marcarem uma reunião. Mas não para assinar um contrato.

Isso porque atualmente os grandes só estão buscando algo que possa tocar no rádio.

O modelo de negócio deles levou um golpe com música digital, pirataria e, particularmente, streaming, e eles estão tendo de contar com negócios 360  para continuar no azul. Para quem não sabe o que é um negócio 360, é quando a gravadora também fica com percentual de lucros que não vêm só da venda de música. Pense em mercadorias, publicações, turnês etc. Eles fazem isso para compensar a enorme queda na venda de discos, e para suprir o dinheiro que estão gastando com marketing e prensagem de discos.

Esse modelo financeiro trêmulo aconteceu porque os grandes não foram rápidos o suficiente para se adaptar a o que a internet trazia. E não é só culpa deles. A burocracia e tudo o mais faz com que essas máquinas grandes sejam lentas.

Independente disso, é ainda uma das coisas mais poderosas para conseguir entrar no mercado ter o marketing e o apoio financeiro de uma gravadora grande. Olhe o exemplo de  Lorde… veio do nado, foi empurrada para todos os mercados do mundo pela Universal e agora é um sucesso global.

Para nós, a galera da música eletrônica, ainda resta esperança com as grandes gravadoras. Música eletrônica está ficando mais e mais popular, especialmente nos EUA, e tem tido mais tocada do que nunca. Avicii e Guetta pavimentaram o caminho, e os produtores conseguem hoje alcançar mais público do que sonharíamos dez anos atrás.

Agora chegamos à conclusão de que um contrato com uma grande gravadora não é uma meta que deveríamos querer. Nossa música não é compatível com eles, e mesmo que conseguíssemos entregar uma faixa que fosse do seu gosto, seria porque fizemos ela de propósito, e não porque saiu naturalmente no nosso estilo.

Para todos os outros, se você quiser ser contratado por um grande, ouça bem o que o rádio está tocando. É assim que seu som deveria ser, se você quiser um dia conseguir um contrato.

O conteúdo é rei, mas a distribuição é rainha

Todos já ouvimos a expressão ‘content is king’, ou ‘o conteúdo é rei’. É claro que é verdade, mas não é tudo.

A distribuição é rainha.

Por que eu digo isso?

Porque temos acesso a um infinito de músicas, sendo uma bela porção delas ótimas. Não excelentes, mas ótimas. Para realmente se destacar você tem de ser bem diferente e surpreendente ou incrivelmente bom. Ou as pessoas simplesmente não vão prestar atenção.

Você tem só uma chance de provar que seu som é bom quando uma pessoa descobre que você existe, e se você não consegue impressionar nesse momento, você é passado.

Do meu ponto de vista, as pessoas descobrem novas músicas ou tropeçando nelas por acaso ou conferindo quando alguém recomenda. Tendemos a ser mais favoráveis no segundo caso, mas em ambos casos, é preciso que o conteúdo prove que é bom, e prove RÁPIDO.

A distribuição é rainha porque mesmo que você tenha um som excelente e surpreendente, as pessoas não vão encontrá-lo se ele não estiver sendo oferecido nos lugares certos. Afinal, uma músico da hora que você encontra no Spotify é melhor que uma música excelente que nunca saiu do quarto do produtor. Você precisa aumentar a chance das pessoas acharem seu som por acaso, para que você possa então mostrar o quanto é bom.

É por isso que digo que distribuição é rainha. Esteja em todos os lugares. iTunes, Spotify, Pandora, Shazam… e, o mais importante, usa mídias sociais com filtro de conteúdo para chegar às pessoas. Blogs são poderosos, sim, mas acho que canais de música do YouTube e do Soundcloud são melhores.

Se você discorda, pare para pensar um segundinho sobre todos os artistas indies que têm músicas que nem foram lançadas por um selo tocadas milhares de vezes por dia,  isso sem nem falar em lojas digitais de música. Este é o poder dessas ótimas comunidades (YouTube, Soundcloud etc) e isso é mais forte do que simplesmente ter uma faixa no iTunes.

Faça ótimo conteúdo. E daí o distribua para TODO LUGAR. Essa chance não deve ser disperdiçada.

Nomes não importam

Esta é uma lição que aprendemos de um jeito bem duro.

Uma das minhas bandas tinha uma certa fama, mas usava um nome artístico que só dava para entender se você fosse holandês.

A gente chegou à conclusão que, se eles queriam fazer sucesso no mundo todo, deveríamos profissionalizar seu nome também. Internacionalizá-lo.

Então nós “matamos” o nome antigo para re-apresentá-los com um novo bome. E o novo nome era em inglês, é claro, para todo mundo entender.

E o que aconteceu: perdemos um bom pedaço dos nossos fãs, porque não conseguíamos mudar o nome no endereço do site e de algumas redes sociais, então tivemos de fazer novos perfis. Só o Soundcloud e o Twitter nos permitiram mudar, enquanto Facebook e YouTube nos forçaram a criar novas páginas. Um errão, ainda mais porque não estávamos coletando os e-mails do nossos fãs ainda (o que agora acredito ser o melhor jeito de manter contato com um público maciço).  E também, as pessoas que nos seguiam e apoiavam mas não estavam muito envolvidas com nosso som, perderam o contato com as músicas que eles tinham feito antes de mudar de nome, porque esse som não estava mais ligado ao nome que eles conheciam.
No fim, levou muito mais tempo do que esperávamos para re-construir a base de fãs que tínhamos nas redes sociais e aqueles benefícios de ter um novo nome, tipo começar do zero com frescor, mal foram sentidos. É a música que fala, e um nome que soa familiar, ainda que não seja entendível, vale mais do que um nome desconhecido em língua que você fala.

O dinheiro vem dos direitos de uso e de eventos.

De todas as nossas lições, esta é a mais importante. Se alguém tivesse me dito antes.

O grosso do dinheiro nesse negócio vem da exploração de direitos e de fazer eventos.

Com venda de disco virando coisa do passado, não é mais uma maneira de artistas e de gravadoras pagarem suas contas. Talvez os artistas famosões ainda consigam, mas não nós, os caras pequenos.

Estamos muito acostumados a ouvir o que queremos na hora que queremos. Plataformas tipo YouTube e Soundcloud nos mimaram, e como resultado disso não estamos mais acostumados a pagar por música. Talvez até exista o quarentão esquisito que ainda compra um disco ou uma canção de vez em quando, mas a geração mais nova com certeza não.

O que a garota está disposta a pagar, entretanto, é por uma experiência. Algo ao vivo, com os amigos, que fique na sua memório. Com o sucesso enorme da música eletrônica nos EUA e nos outros países ocidentais, a indústria dos eventos está florescento. Então há uma grana para se ganhar aí.

E tem também licenciamento. É a maior galinha dos ovos de ouro. Leis de propriedade intelectual garantem os direitos de conteúdo a quem o cria, e permite que eles permitam que outras pessoas usem esse conteúdo, em troca de uma parte dos direitos de uso. Isso cria um contexto de cooperação entre duas partes para a exploração de uma obra. Royalties de apresentações públicas (rádio, / TV e em uso público), mecânicos (vendas) e sincronização (usar sua música em publicidade ou em filmes) podem ser enormes. Para músicos e selos independentes, este é um grande campo para se focar, ainda mais considerando que os direitos de ter uma música usada num comercial podem facilmente chegar a  €5000 (R$ 15.000) + taxas de reúso. Isso sim é dinheiro rápido.

Por sorte, eu sei disso agora. Não esperemos ganhar uma grana preta até que o selo dos meus artistas fique muito famoso, mas estamos focando em conseguir bons licenciamentos. Há uma boa grana aí, e potencial de exposição para a nossa música. E os shows também vão ajudar a pagar nossas contas, mas consegui-los leva tempo, até que os artistas se tornem requisitados.

—

Esta foi uma sinopse sincera sobre as coisas mais importantes que aprendi sobre o mercado fonográfico neste ano. Espero que consiga se valer de algumas delas para seu próprio contexto, qualquer ele seja.

Queria muito ouvir o que vocês acharam. Alguma coisa daqui fez muito sentido para você? Ou você discorda de tudo? Deixe um comentário ou me mande um e-mail se quiser conversar.

Biografia do autor: Budi Voogt é “um amante de músicas, louco por maromba e supernerd.” Ele é o autor de The SoundCloud Bible, fundador da Heroic Recordings, e co-fundador da agência de gerenciamento de artistas Heroes Management.

 [hana-code-insert name='YouTube Guide' /]