Uma Carta para o Jovem Marqueteiro

Como bolar uma estratégia de marketing eficiente.

[Esse post foi escrito pelo compositor Gavin Castleton, e apareceu primeiro no seu blog.]

Oi, Joanna,

Quer dizer que você montou uma banda nova, está para lançar um álbum novo e vai fazer uma festa para o lançamento—que demais!  Mais do que te dar recomendações personalizadas de marketing para resolver suas dúvidas (e acho que era isso que você estava esperando, né), eu quero compartilhar estratégias de alto nível com você.

Muitos artistas só saem postando qualquer conteúdo que produzem no maior número de canais e redes sociais que conseguem. Se o conteúdo for bom, eles podem até conseguir uma tração aqui ou ali, mas eu acho que no fim essa tática é uma furada. Os poucos artistas independentes de sucesso que eu conheço se recusam a acreditar na mágica do sucesso instantâneo e aceitam a realidade que ser um músico hoje em dia exige outras habilidades, e fazer negócios e marketing são duas das principais (criação de sites, design gráfico, engenharia de áudio, produção de vídeo, gerenciamento e marcação de shows são outras que também ficam pau a pau).

Durante esse meu período trabalhando para empresas de marketing de telefonia, eu notei uma diferença muito grande em como  os negócios lidam com marketing  e como a maioria dos músicos lida com marketing. Negócios de sucesso se focam em estratégia e em ROI (“return on investment”, ou retorno sobre investimento), enquanto músicos se focam em ideias criativas e engajamento de fãs, com menos estratégia. Talvez seja isso porque os esforços de divulgação de muitos de nós acabam frustrados.

Quando mais estratégico você for, mais impacto suas ações de marketing vão ter. Livre-se da ideia errada que qualquer conteúdo vai viralizar— quase tudo que viraliza é fruto de uma equipe de marketing. Não é macumba nem magia, e tampouco é sorte; é estratégia, grana e análise de dados.

Eis como um dos meus compositores prediletos, Lex Land, define:

“Minha personalidade faz com que eu seja uma pessoa ruim de auto-promoção, o que infelizmente é uma necessidade na carreira do artista independente. É claro que essa falha me levou a por muito tempo adotar a postura do “rezar e esperar”, que muitos artistas também adotam. Depois de ter tido muitas oportunidades de estourar mas nunca ter estourado, e durante um período ruim depois do lançamento do meu terceiro álbum, eu adotei uma nova postura. Passei a me perguntar: “O que eu posso fazer?”

Mergulhei em muitas fontes de informação sobre marketing digital e de conteúdo, especificamente na música, eu tive momentos revolucionários de descoberta, e me dei conta do que tinha feito de errado até então. Tomar uma atitude e fazer algo, qualquer coisa, é melhor do que não fazer nada.”

Você consegue encontrar rios de guias de marketing  e de filosofias online—geralmente em  PDFs que você pode baixar, por trás dos quais está alguma ferramenta de captura de email bem chata — e cada um deles é feito sob medida para vender algo (bens, serviços, entretenimento etc.) e o veículo em que está sendo vendido (mídia impressa, TV, rede social, rádio, blogs etc.). Tarefas como calibrar seus anúncios e escrever press releases de impacto são cruciais, e que qualquer um pode melhorar lendo. Então faça isso. Dê um Google. Leia.

Eis, aqui abaixo, uma estratégia de marketing em 7 passos que você pode usar, sendo músico independente.

Dependendo do nível da carreira que você estiver, esse processo pode parecer formal demais, cheio de regras ou mesmo inútil, se seu orçamento for de R$ 0 ou sua meta ou tática parecerem óbvias. Mas eu incentivo você a formar um hábito de sempre pensar nesses passos e articular uma resposta para cada um deles, treinar seu cérebro para desligar da ideia mágica de sucesso e se focar num modelo de  negócios real e pragmático, focado em ROI. Isso pode te ajudar a aumentar sua renda, valorizar o trabalho de relações-públicas e tomar decisões que vão afetar sua carreira com mais agilidade;

1) Defina sua meta para essa ação de marketing.

Ela tem que ser mensurável. Dê uma passeada pelo Facebook/Instagram Ads, Google Adsense e Twitter Ads para ajudar a focar em um objetivo.

2) Estipule uma Métrica de Sucesso e os Indicadores de Desempenho, e como vai usá-los.

Como você vai saber que chegou na sua meta? Como vai saber que está no caminho certo para cumprir a sua meta? Não confunda o quentinho no coração que Likes, Comments, Retweets etc. com sucesso—a única influência dessas coisas é como o algoritmo das redes sociais vai te rankear. Não seja emocional na hora de definir o que é sucesso nessa ação de marketing.

3) Identifique seu público-alvo.

Com quem essa ação tem de falar? Quem pode ir ao seu evento ou comprar o seu produto?

[Note que: “perfil do consumidor”, “segmento” e “fatia demográfica” têm todos o mesmo significado aqui]

4) Planeje sua Tática de Marketing.

É aqui que entra a sua criatividade! Cada tática tem de ser eficiente e te ajudar a alcançar a meta geral de marketing. Se sua meta principal é conseguir trazer pessoas para o seu show, daí qualquer ferramenta de marketing que não seja focada na localização dos usuários vai ser uma furada. Se a sua meta principal é ganhar uma grana com um lançamento, então incentivar seu público a ouvir  seu som em plataformas de streaming não é tão ideal quanto levar para uma plataforma que pague melhor (por exemplo não o Spotify, o YouTube nem a Pandora). Quais são os resultados que você realmente pode esperar? Seja cético.

5) Calcule um orçamento razoável e realista.

Pense em todos os custos, mesmo as coisas que vão parecer ocultas (tipo gasolina, transporte público, grampos e fita durex etc.). INCLUA AQUI AS SUAS HORAS DE TRABALHO. O orçamento deve ser a coisa mais difícil de definir no começo, mas você vai melhorando com o tempo, e isso é importante conforme a entrada de dinheiro for aumentando e o ROI começar a ficar mais calculável ou provável. No futuro você vai usar essas habilidades para conseguir garantir uma boa grana de uma gravadora ou de um banco.

6) Defina um Cronograma para que suas táticas sejam otimizadas e alcancem suas metas.

Essa é especialmente importante quando você for usar redes sociais para a sua ação, e quando sua meta tiver uma data definida. Pense com cuidado em quando seu público pode estar mais receptivo para sua mensagem. Não vá sair publicando em todas as redes sociais de uma vez, Há horários ideais para publicar em cada uma delas. E, já que muitas pessoas vão te seguir em várias redes sociais de uma vez, você está perdendo impacto quando divulga em todas as redes sociais de uma vez só… é melhor fazer um estoque de posts para que os fãs sejam lembrados pouco a pouco. Determine a ordem adequada para cada tarefa (se você tem de esperar até semana que vem para enviar o seu press release, você deve ter um rascunho sendo relido e revisado, e uma lista de contatos de pessoas do mercado nesta semana). Agende checagens periódicas da sua Métrica de Sucesso e do seu Orçamento. Use um calendário eletrônico e coloque lembretes no celular.

7) Faça o Post Mortem. Aprenda o que funcionou, e o que não

Esse é o passo mais importante, e ainda assim é um que é esquecido direto. Seja franco e sincero consigo mesmo—não é pra ficar com mimimi e culpa. É uma oportunidade de aprendizado.

Eis como uma ação de marketing pode ficar no contexto da sua vida

Objetivo de vida 1: Ter uma família

• Meta da família: Encontrar e manter um parceiro que possa pagar minhas contas
• Meta da Família: Criar um filho que possa pagar minhas contas

• Objetivo de Vida 2: Ter uma carreira como artista
  • Meta de Carreira 1: Garantir que + de 300 pessoas vão me ver em NY, para poder tocar numa casa de shows pequena numa noite de fim de semana, junto com bandas de fora da cidade.
    • Campanha de Marketing 1:Garantir um impacto fazendo shows de abertura para bandas locais
    • Campanha de Marketing 2: Divulgar o show de lançamento do meu álbum <—a gente está aqui
      1. Meta
      2. Medidas de sucesso e Indicadores de desempenho
      3. Público-alvo
      4. Táticas de marketing
      5. Orçamento
      6. Cronograma
      7. Pós-morte

[Note que: Nessa altura do campeonato você já deve ter se dado conta de como uma Ação de Marketing vai te ajudar a alcançar uma ou mais das suas Metas de Carreira]

E agora vamos avaliar os possíveis desdobramentos:

Campanha de Marketing 2: Divulgar o show de lançamento do álbum

1. Meta: Quero que pelo menos 75 pessoas estejam na minha festa de lançamento de álbum. O promoter, que também programa as noites de uma casa de show maior, pode começar a pensar na minha banda para shows maiores.
2. Métrica de sucesso: Venda de ingressos (na noite do show)    
3. Indicadores de desempenho: Pré-venda de ingressos, pessoas que confinam no evento no Facebook
4. Público-alvo: Todos os gêneros, com idades entre 21 e 39 anos na região de Nova York e Nova Jersey.
5. Táticas de Marketing:

• Tática 1 (Física): Pendurar flyers em lugares movimentados (em cima de urinóis, na porta de entrada de um café etc.) na casa de show, ou perto dela.
• Tática 2 (Física): Mandar press releases, com fotos e detalhes do show para os veículos regionais, para ser colocado na agenda cultural.
• Tática 3 (Online): Sincronizar os anúncios do show e centralizar o tráfego na página de evento do Facebook. Conseguir que o promoter e as outras bandas usem esse mesmo Evento, com links para compra de ingresso, música de graça e fotos de todas as bandas. Só convidar as pessoas que moram na região. Incentive seus amigos a irem ao evento.
• Tática 4 (Online): Pague para Impulsionar a página do Evento no Facebook, aumentando o orçamento na semana do show. Pague anúncios de Facebook Ads em vários dos seus conteúdos, começando duas semanas antes do show, sempre promovendo um link que tenha informações sobre o show e onde comprar ingresso.
• Tática 5 (Online): Consiga combinar com um blog de música de fazer a estreia do seu single do próximo álbum, anunciando também o seu show. Depois, use esse post como conteúdo nas suas próprias redes sociais, o que vai aumentar a legitimidade do que você está falando
• Tática 6 (Online): Coordene com todas as outras bandas de colocar ao menos um conteúdo novo na página do Evento por semana, e coloque só trailers do que vai acontecer nos seus perfis pessoais, levando sempre para a página do Evento no Facebook. Todo mundo que estiver participando pode Curtir, Comentar e Retweetar os posts um dos outros, assim o algoritmo vai ver que há interesse.
• Tática 7 (Online): Ofereça download grátis (pode ser com um código promocional do Bandcamp ) a qualquer um que postar uma foto do ingresso para o seu show (ou algo parecido).

1. Orçamento: US$ 80, 40 horas de trabalho não pago

• US$ 25 para anúncios de nicho do Facebook e da página do Evento
• US$ 15 para fazer flyers coloridos, mais grampos e fita adesiva
• US$ 40 por uma sessão de fotos da banda que vai ser usada para fazer posts nas redes sociais e fotos de perfil
• 40 horas de trabalho não pago (faça a contagem com esse app)

1. Cronograma:

• Semana 1 (esta semana):
  • Segunda: Fazer o design do flyer/imagens de divulgação. [4 horas]
  • Terça: Escrever um press release fascinante com detalhes do show, informação de onde comprar o ingresso e um link para streaming de novas músicas. Mande para todo mundo da equipe para que deem feedback e façam revisão. [3 horas]
  • Terça: Consiga os contatos das pessoas que editam os guias culturais da sua região [1 hora]
  • Quarta: Use o Mailchimp para mandar seu press release para essa lista de contatos às 9 da manhã. [1 hora]
  • Quinta: Gaste US$ 10 imprimindo flyers na Staples. [1 hora]
  • Quinta: Pendeura os flyers coloridos em cafés e bares da região [1 hora]
  • Sexta: Crie uma página de evento potente no Facebook e torne o promoter e os outros artistas “administradores”. [1 hora]
  • Domingo: Todo mundo anuncia seu show e convida seus amigos, usando o Evento do Facebook, às 9 da noite.  [1 hora]
• Semana 2:
  • Segunda: Faça um Tweet do link para a página de evento do Facebook às 13h ou às 17h
  • Terça: Mande emails de follow up para os editores de guias culturais da sua cidade. [1,5 hora]
  • Quarta: Todos compartilham o link para o evento nos seus perfis pessoais de Facebook, às 15h
  • Quinta: Poste uma imagem promocional no Instagram às 8h30.
  • Sexta: Mude a foto de perfil de todas suas redes sociais, e também o texto, coloque o link para comprar ingresso na descrição.
  • Sábado: Todos compartilham o link para o evento no Facebook nas suas páginas pessoais, ao meio-dia.
  • Domingo: Rever as métricas de sucesso. Ajustar o orçamento? [1 hora]
  • Domingo: Impulsionar a página do evento no Facebook por uma semana, com US$ 7.
• Semana 3
  • Você já entendeu…
• Semana 4:
• Semana 5:
• Semana 6:

1. Pós-morte:

• Eu alcancei e superei minha meta! 82 pessoas pagaram para ir ao show!
• Eu estourei o orçamento em US$ 20, porque coloquei mais verba no Facebook por engano
• Trabalhei uma hora e meia a mais do que tinha calculado, pendurando flyers na região
• Trabalhei mais 2 horas que não tinha calculado, entrando em contato com blogeuiros locais.
• As confirmações na página de Evento do Facebook (111) foram 35% mais altas do que o número de pessoas que foram (82).
• Os likes e comentários começaram a cair entre a semana 3 e a 5; talvez eu tenha ficado marketeiro demais?

Então tá aí o meu ponto de vista. Eu quase nunca tenho tempo para desenhar um contexto tão detalhado, mas o importante é que você comece a pensar que nem uma pessoa de negócios na hora de lançar.

Algumas outras dicas

• Aprenda o quanto puder sobre os algoritmos de redes sociais e os explore o quanto puder. Por exemplo, para descobrir se os internautas acham seus vídeos interessantes (e portanto querem compartilhá-lo com os outros), o Facebook fica de olho se os usuários aumentam o volume quando o vídeo começa a passar, ou passam para qualidade HD. Então você pode colocar um texto no vídeo pedindo que o espectador aumente o volume ou coloque em qualidade HD (o que também deve melhorar a qualidade do som, não só da imagem). O algoritmo do Instagram, do Reddit e do Twitter funciona com métricas diferentes, e cada um deles vai influenciar no sucesso do seu marketing.
• Mais sobre a estratégia de marketing de Lex Land: “Sua meta final é conseguir os endereços de fãs ou fãs em potencial com quem eu consiga criar uma relação, e depois monetizar essa lista fazendo promoções e contando quando vou fazer um show na área deles. Eu acredito que as redes sociais podem ser vistas como uma forma de organizar informação, mais do que o único jeito de dialogar com os fãs. Sites sociais são ótimos para “estourar” uma informação, porque têm muita visibilidade e as pessoas o usam todos os dias. E a possibilidade de escolher um público alvo no Facebook não tem preço. Mas uma lista de emails é a única coisa que um artista pode carregar com ele enquanto as redes sociais mudam o tempo todo. Com um mailing bom, você tem uma garantia. Garantia de falar com as pessoas e de ser reconhecido pelo mercado. Eu acho que é essencial a gente correr atrás de fortalecer essa ligação com nossos clientes, em vez de esperar algo cair do céu e resolver nossa vida. E, no processo de fazer isso, a gente também se abre, se mostra mais vulnerável e diz para o fã exatamente qual é a relação que podemos estabelecer, nós dois e a música. Isso foi uma das maiores coisas que eu aprendi: a oferecer uma visão mais honesta do que é nossa música e o que ela pode trazer para o fã.”
• Boa sorte com o show de lançamento do seu álbum! Não desista quando falhar; desista quando você parar de aprender com as suas falhas. Você não chega a lugar nenhum com metas inalcançáveis—você vai conseguir chegar lá otimizando os métodos que vai usar para isso.

– Gavin