Com uma estratégia de marketing discreta me ajudou a ficar no número 3 da parada do iTunes e no número 50 da Billboard.
Era tudo um sonho: “Eu acho que com esse álbum eu consigo entrar na parada da Billboard!”
Eu convenci meu produtor, meu engenheiro, meu mentor e—o mais importante de todos—minha mulher a entrar de cabeça nesse sonho.
As chances de entrar na parada da Billboard claramente não eram grandes para mim. Eu não tinha um orçamento como os artistas de grandes gravadoras. Não ia conseguir fazer uma campanha de publicidade nacional, regional ou nem mesmo local E eu também trabalho mais do que oito horas por dia, em uma empresa do Vale do Silício. E a lista não termina por aí.
Mas mesmo assim, minha crença era forte. Estávamos no finzinho de outubro de 2018, e eu tinha passado duas semanas compondo músicas que formariam meu álbum mais recente, Airplane Mode. Eu já tinha as músicas. Agora eu precisava fundamentar a narrativa, criar uma estratégia de marketing e ir atrás dos fãs.
Cinco meses depois, Airplane Mode estreou no número 3 do Top Hip-Hop do iTunes nos EUA e também no número 50 de álbuns de Hip Hop mais vendidos da Billboard . Missão cumprida. Simples, né?
E, no meio de muita gente me dando os parabéns pela façanha, muita gente também veio me perguntar: “Como foi que você conseguiu?”
Criando uma narrativa para Airplane Mode
O álbum Airplane Mode nasceu de um jeito não muito planejado e visceral, no meio de outubro de 2018. Minha tia — que amou hip hop desde muito cedo na vida—faleceu de repente na minha cidade natal, Bridgeport, Connecticut (que fica a cerca de 5.000 quilômetros de onde eu moro hoje em dia).
Dias antes, um amigo que é produtor, J-Dot Music, tinha me mandado umas batidas que ele tinha criado. A gente ainda não estava pensando em fazer um álbum nessa época. Eu só queria ouvir os sons que ele estava criando. Mas, depois de ouvir sobre o falecimento da minha tia, eu passei por um luto artístico. Eu lembrei das batidas que tinha recebido dias antes, voltei a ouvi-las e encontrei uma que tocou meu coração, foi quando eu escrevi a música “Hope You Hear Me.” (Espero que Você me Ouça, em português). Tudo isso aconteceu na hora em que soube da morte da minha tia.
Eu passei as duas semanas seguintes devorando cada batida que o J-Dot tinha me mandado. Em cada canção, eu explorava problemas que estava sentindo, e que ainda nem estava pronto para expressar. Escrevi sem parar. No ônibus. Na academia. Entre uma reunião e outra. No voo que eu peguei para San Francisco para ver minha família. Quando chegou o momento de enterrar minha tia, eu já tinha as bases desse novo projeto, que resolvi batizar de Airplane Mode.
O nome “Airplane Mode”, ou “modo avião”, simbolizava três coisas para mim:
- Meu estado de esṕírito: Eu estava torpe. Ao mesmo tempo, por estar tão desconectado do resto do mundo, eu fui capaz de deixar minha criatividade fluir sem amarras, o que me permitiu criar muito.
- Meu estilo de vida: somando as viagens que eu e a minha mulher fizemos, a gente já estebe em 100 cidades de 50 países. Nós dois somos poliglotas e filhos de imigrantes que vieram de lugares pobres. Sendo assim, eu desenvolvi uma visão multicultural e global, que faz parte de quem eu sou.
- A minha carreira na música: dois meses antes de eu escrever Airplane Mode, eu tinha conseguido fazer meu terceiro show na região em que moro em 2018. O crescimento da minha carreira parecia mais próximo do que nunca. Então, como se fosse uma professia, eu professei que esse álbum novo ia elevar minha carreira, como todos os projetos que eu tinha feito até então.
E por que eu estou compartilhando tudo isso com vocês? Porque, para mim, a narrativa do álbum —cheia de paixão e vulnerabilidade—foi essencial para o marketing. Eu usei dessa narrativa em toda minha campanha de marketing, desde a capa do álbum até os textos que eu publicava antes, durante e depois do lançamento.
Construindo as bases para a campanha de marketing de Airplane Mode
No mesmo período que eu estava terminando meu álbum, eu também fiquei sabendo do sucesso de alguns artistas independentes nas paradas da Nielsen e da Billboard, como Shannon Curtis e Tyke T. Soube disso aqui mesmo, no Blog SomosMúsica. Com alguma pesquisa mais o conhecimento dos fãs que eu já tinha, resolvi me colocar a meta ambiciosa de vender 1.000 álbuns na semana do lançamento
As pré-vendas pareciam ser o melhor jeito de alcançar essa meta. Aprender que o período de pré-vendas pode ter de uma semana a seis meses antes do lançamento me deu o tempo que eu precisava para mobilizar meus seguidores.
Já que meu álbum tinha 12 faixas, eu também podia oferecer uma faixa bônus (de brinde) com a CD Baby. Escolhi “Hope You Hear Me” como essa faixa grátis, porque ela criava uma conexão profunda com a narrativa do álbum, o que ajudou no boca a boca.
A maioria dos meus fãs não compra mais álbuns em formatos físicos. E já que meu orçamento era limitado, eu decidi que Airplane Mode seria um álbum 100% digital. Essa decisão me ajudou a definir o processo de venda. Por exemplo, eu só teria um código UPC para inscrever na base de dados da Nielsen.
Por fim, eu sabia que mais de 60% dos meus fãs usavam sistema iOS, então o iTunes era essencial na minha divulgação. Tendo dito isso, eu também não queria excluir os outros 40% dos fãs (é fã pra caramba!). Então eu foquei minha venda em três canais: iTunes, Bandcamp e minha loja online (onde eu também tinha produtos do Airplane Mode à venda).
5 táticas que foram essenciais no marketing de Airplane Mode
Com um espaço de tempo de dois meses antes do lançamento, eu comecei a fazer ações de marketing. Essas foram as cinco ações que me trouxeram mais resultados:
- Empoderar os embaixadores da marca: meu “Clube da Esquina” – o grupo de fãs mais ferrenhos – foi essencial para mim, não só porque eles fizeram a pré-compra de Airplane Mode com entusiasmo, mas eles também incentivaram os seus círculos de amizade a fazer a mesma coisa.
- Pedir diretamente aos fãs que comprassem o álbum: quase todo dia, eu compartilhava a narrativa do álbum e buscava o apoio dos meus fãs diretamente, fosse quando eu encontrava com eles pessoalmente ou por mensagem pessoal. Cada pessoa que postava que tinha comprado era agradecida, e eu repostava as fotos do álbum de quem compartilhava.
- Pagar por anúncios digitais: propaganda em redes sociais é um jeito barato de ser notado pelo seu público-alvo. Eu não dependia dessas propagandas para o grosso das vendas, mas consegui uma taxa de conversão de 3% (é melhor que 0%!).
- Divulgação orgânica, através de produção de conteúdo que eu mandava semanalmente: Em dezembro de 2018 eu comecei a fazer uma série semanal chamada “Casual Fridays” – uma piada interna com meus fãs que sabem que eu concilio uma carreira de executivo com a de músico. O que começou como uma brincadeira acabou virando um veículo em que eu pude anunciar meu álbum, e ganhar tração.
- Fazer uma festa de lançamento do álbum: a festa de Airplane Mode aconteceu uma semana antes do lançamento, com ingresso na faixa para quem já tinha pré-comprado o álbum. Com uma galera reunida só para ouvir meu álbum, eu ainda consegui criar uma conexão mais profunda entre as pessoas e a narrativa da música. Olha aqui um vídeo da festa de lançamento do Airplane Mode se você ficou curioso!
Airplane Modepulou imediatamente para o número 3 da parada iTunes Top 40 US Hip-Hop Album depois do lançamento, na sexta-feita, dia 22 de março de 2019. Essa novidade serviu para animar ainda mais as pessoas a compartilharem ou mesmo ouvir o álbum. Mesmo com a opção de ouvir de graça em streaming, algumas pessoas compraram Airplane Modecomo demonstração de apoio.
Além de isso tudo, os fãs compartilharam muito feedback positivo comigo. As pessoas gostaram do álbum. E, com a permissão delas, eu repostava os elogios. Reconhecia publicamente os comentários e, assim, incentivava outros fãs a também mandarem seu feedback.
Esses pontos complementares me ajudaram a atingir a meta de Airplane Mode: entrar na parada da Billboard.
5 desafios que enfrentei na campanha de marketing de Airplane Mode
Ao mesmo tempo que eu estava pulando de felicidade por Airplane Mode ter entrado nas paradas, foi um esforço que teve vários desafios:
- A Apple não compartilha dados em tempo real sobre pré-vendas. Eu não conseguia ficar a par das minhas pré-vendas no iTunes, onde a maioria dos meus fãs comprou o álbum. Portanto, minhas estimativas de venda eram mais um chute do que um fato baseado em dados. Eu tinha que presumir que, por estar no terceiro lugar na parada do iTunes Hip-Hop Albums era um bom sinal…certo?
- A Apple está diminuindo o poder do iTunes em (não tão) segredo. Segundo golpe da Apple. A Apple automaticamente leva qualquer link do iTunes para o app “Apple Music”. Isso criou uma confusão desnecessária e também frustração entre fãs que nem lembravam que a “iTunes Store” era um app separado, escondido em algum canto do seu telefone. Isso com certeza teve um impacto negativo nas vendas.
- Havia lugares demais para clicar no ponto de venda. Por mais que eu tenha criado um superlink para facilitar o processo de compra, o cliente precisava de no mínimo 7 clicks para pré-comprar o álbum. Mesmo assim, essa alternativa ainda era melhor do que ter oito links diferentes vendendo a mesma coisa…
- Nem todo mundo tem a grana pra pré-comprar. Eu fui ingênuo de achar que todos os meus fãs teriam US$ 9,99 para gastar. Entretanto, me deparei com casos de fãs que gastaram muito mais que US$ 9,99 para comprar o álbum no Bandcamp, e com fãs que não tinham US$ 9,99.
Algumas pessoas não acreditam que música valha dinheiro. Esse último desafio não passou pelos meus fãs e apoiadores de verdade, que entenderam a minha meta. Esse problema aconteceu bem mais com fãs distantes. A verdade é que o streaming de música domina o consumo de som nos EUA, que é onde estão mais de 90% dos meus ouvintes. Eu já sabia que pedir para comprar um álbum não era um pedido fácil. Esse desafio só mostrou que eu deveria confiar nos seguidores mais próximos para alcançar meu objetivo de entrar na parada da Billboard, mesmo com todos os problemas que citei.
E aí está! Se qualquer coisa que eu escrevi aqui tiver feito sentido para você, conta para mim nos comentários, aqui embaixo. E, é claro, se você tiver algo para falar sobre o álbum Airplane Mode, eu adoraria ouvir seu feedback